Von Dutch, l’alias de Kenneth Howard, est le père du pinstripping qui est l’art de customiser les voitures ou motos en peignant des lignes et des flammes sur les carroseries. Ce mouvement fera partie de la Kustom Kultur des années 50. La griffe Von Dutch est le célèbre Œil ailé ou Flying Eyeball a connu une histoire chaotique qui fait tout son charme.
Après le décès de Keneth Howard en 1992, la marque Von Dutch fut vendue par les filles de l’artiste à Michael Cassel et Robert Vaughn qui valoriseront mal ce label. La marque sera rachetée ensuite en 2001 par un Danois célèbre dans l’univers de la mode américaine, Tonny Sorensen. Celui fit appel au célèbre français Christian Audigier pour relancer la célèbre griffe américaine. Christian Audigier est alors un incontournable de la mode fashion, bien connu pour avoir travaillé avec des maisons célèbres comme Alexander McQueen, Benetton, Naf NAf, Levi’s ou encore Kookaï mais aussi avoir lancé le jean sans poche, ou le jean stone washed qui restent encore des pièces ultra tendances dans tous les dressings.
La boutique Von Dutch : deux génies pour une marque
C’est assez désargentés que Sorensen et Audigier relancent Von Dutch ; ils font fabriquer quelques casquettes Von Dutch filet au graphisme du designer français qu’ils mettent en vente dans la boutique Von Dutch de Melrose. Et la réussite fut immédiate avec la totalité des casquettes vendues en 2 heures. Le hasard ayant bien fait les choses, Britney Spears était alors à Melrose et en a pris une pour elle ; Audigier la contacte et lui prépare une collection total look siglée Von Dutch et, avec son génie commercial, en profite pour habiller son ex boyfriend Justin Timberlake mais aussi le nouveau qui est Fred Dust. La communication bien pensée du Celibrity Wear propre à Audigier est parfaite et tous les USA renouent avec la marque vintage au lustre chromé et carrossé et même 3000 Yankees se rendent à l’ouverture de la boutique Von Dutch de Miami !
Le marché français reste à conquérir et une fois encore Audigier va taper juste et rapide. C’est Johny Hallyday qui servira cette fois au styliste de celibrity wear. Audigier apprend le passage à Los Angeles de notre Johny national, il lui fait porter en son hôtel une aimable livraison de casquette et tee short Von Dutch au pur style Custom, style que le chanteur affectionne particulièrement en grand amateur de motos et bolides façon Hot Road and Rock n Roll. Le tour est joué, Johny passe au shop Von Dutch de Melrose et fait la razzia sur les vêtements et casquettes Von Dutch, il passe même une commande pour habiller ses équipes de centaines de personnes qui seront au Parc des princes lors de son prochain concert. Et le celibrity wear fonctionne parfaitement en France car Johny fait la tournée des plateaux télé en pur look Von Dutch.
La renaissance de Von Dutch est dûe au genie marketing du styliste français Christian Audigier, audacieux, visionnaire, intégrant parfaitement les attentes des consommateurs et le marketing contemporain. Kenneth Howard fut le génie du style avec un univers graphique marqué et efficace, l’artiste !
Von Dutch, la marque planétaire du Kustom aux Bimbos
Audigier quitta Tonny Sorensen et Von Dutch dès 2004 pour des raisons qui restent encore obsures ou floues à ce jour mais la marque Von Dutch n’a cessé de
satisfaire les aficionados de la griffe Kustom Kulture et de conquérir un public toujours plus large et fidèle. Il en est de même avec les celibrity wear, Britney Spears ; Justin Timberlake aux USA et Johny Halliday, Ophélie Winter, Thierry Henri et Michael Youn en France auxquelles ont succédé de nombreuses personnalités coiffées d’une casquette Von Dutch comme les illustres Madonna, Paris Hilton, Nicole Richie, Bill Clinton ou Jay Z lors de la précédente décennie des années 2000. Parmi les nouvelles stars 2.0 de cette décennie 2010 se trouve l’incontournable bimbo Kylie Jenner de la fameuse famille Kardashian Jenner qui compte 93 millions d’abonnés sur Instagram, elle apparaît au total look de la marque USA avec une mini jupe, une brassière et une casquette vissée sur la tête dans le pur look fashion du graphisme de Kenneth Howard. Et bien sûr, pour bien enfoncer le clou, sa gentille sœur Kendall et sa grande amie Gigi Haddid ont aussi arboré vêtements et casquettes Von Dutch.
En France, la sulfureuse Nabilla a suivi le mouvement en s’affichant sur son compte Instagram en décembre dernier avec une veste blue jean Von Dutch aux manches couvertes du célèbre logo et en bikini coiffé de la casquette Lof noire légendaire en Juin dernier.
La communication du label est notamment soutenue par de nombreux influenceurs que ce soit sur des blogs de mode ou Instagram pour les réseaux sociaux. Blogueuses et blogueurs dont la portée est conséquente avec Jenny Chooze, Au petit Imprévu, Sparkles in Paris, Golden Locks, Loose Project ou Pauline Fashion Blog. De même pour Instagram avec des comptes très suivis comme ceux d’Alexandre Ossey, Fabrice Sopoglian, Martika, SoThomas, Jemma.mzn, Afrojazz, Guira22, Julien Guirado…
La marque a aussi signé un partenariat avec le groupe Metallica pour vendre Tee Shits, casquette trucker et hoodies alliant l’image Heavy Metal du groupe et la fibre Custom de la griffe américaine. Loin des bimbos blondes et autres Lolitas ou Adonis des réseaux sociaux dans l’image tres USA California, Von Dutch a élaboré une ligne en collection capsule Rock acide mêlant les éclairs de Kenneth Howard à ceux de Metallica. Nostalgie et tendance, la griffe a su mêler les inspirations et racines de ces deux mouvements Kustom Et Metal.